История репутации мирового фармацевтического сектора — это история тесных, но бурных отношений между фармацевтическими компаниями и обществом. Да, фармация всегда играла ключевую роль в улучшении здоровья и условий жизни, но в процессе этого она также накопила огромные богатства, которые все больше привлекают внимание правительств и людей во всем мире. В какую же сторону развиваются эти отношения сегодня? Ответ на этот вопрос может дать исследование, проведенное аналитической компанией Caliber в конце 2019 – начале 2020 г. Целью исследователей было получить более полное представление о репутации фармацевтического сектора среди мировой общественности. Что наиболее важно, исследователи хотели найти некоторые подсказки для фармацевтических компаний, которые могли бы позволить улучшить общественное мнение о них.Изначально исследование аналитической компании Caliber было завершено в начале 2020 г., но после вспышки COVID-19 публикация отчета была отложена. Компания увеличила продолжительность исследования, чтобы лучше понять, как пандемия повлияет на репутацию фармсектора и какое будущее она сформирует.
Было проведено более 13 тыс. опросов на 12 европейских рынках, а также в Китае, Бразилии, США, Канаде и России.
Всего проанализировано около 48 тыс. оценок 67 фармацевтических компаний (включая 14 крупных фармацевтических предприятий), чтобы установить, как изменилась репутация фармации в период с 2019 по 2020 г., и выяснить, какое влияние COVID-19 оказал на репутацию отдельных фармацевтических компаний и отрасли в целом.
В анализ были включены 14 крупных фармацевтических компаний: AbbVie, AstraZeneca (AZ), Bayer, Eli Lilly, GlaxoSmithKline (GSK), Johnson & Johnson (J&J), Merck, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi, Takeda и Teva.
Результаты исследования представлены в отчете компании Caliber «Global Pharma Study 2020».
Когда от любви до ненависти всего один шаг
Репутация мировой фармацевтической промышленности представляет собой интересный парадокс. С одной стороны, это, пожалуй, единственная отрасль, которая может утверждать, что спасает миллионы жизней и улучшает здоровье и благополучие миллиардов людей во всем мире. Но при этом мало какой сектор подвергался такой же серьезной критике со стороны правительств, средств массовой информации и общественности, как фармацевтический.
Несмотря на то что многие жизни зависят от лекарственных средств и методов лечения, разработанных фармацевтическими компаниями, а также тот факт, что люди сегодня живут дольше и здоровее благодаря этим разработкам, фармацевтические компании все чаще обвиняют в завышении цен на лекарственные средства с целью обогащения своих акционеров. Также обвинения касаются использования патентов, которые сдерживают конкуренцию и ограничивают доступ к лечению, предотвращая дальнейшие научные открытия и более широкие возможности для общества.
Следовательно, оценка общей репутации сектора во многих странах обычно невысока. Действительно, это исследование показывает, что средний балл доверия и симпатии глобального фармацевтического сектора составляет 68,2 по шкале от 0 до 100, что ниже, чем, например, у сфер розничной торговли, программного обеспечения и продуктов питания.
Но отчет «Global Pharma Study 2020» также демонстрирует, что репутация этого сектора далеко не однородна. Она значительно различается по странам и демографическим сегментам, показывая, что восприятие этого сектора более разнообразно, чем считалось ранее. В некоторых случаях одна и та же фармацевтическая компания воспринимается по-разному в двух разных странах или в двух разных демографических сегментах.
Кроме того, репутация фармации непостоянна. Фактически за последние 2 года она значительно повысилась. Средний балл доверия и симпатии глобального фармацевтического сектора фармацевтической отрасли в 2018 г. составлял 64,9, в 2019 г. — 67,3, а в 2020 г. — 68,2.
Трудно сказать, можно ли ожидать продолжения этой тенденции. Вероятно, она обусловлена многими факторами, включая повышение усилий со стороны сектора по улучшению доступа к лечению, растущее понимание людьми роли, которую этот сектор играет в улучшении общественного здоровья и, не в последнюю очередь, кризис коронавируса, который напомнил всем, насколько важен этот сектор для общественности.
Влияние качества системы здравоохранения
В рамках исследования Caliber было опрошено более 13 тыс. уникальных респондентов по всему миру, в результате чего получено около 48 тыс. уникальных оценок 67 фармацевтических компаний.
Сравнивая средние оценки репутации страны с недавними рейтингами качества систем здравоохранения разных стран, проведенными Институтом измерения показателей и оценки здоровья при Вашингтонском университете (Institute for Health Metrics and Evaluation at the University of Washington), США, исследователи выявили четкую обратную связь между средним уровнем репутации Фармы и качеством национальной системы здравоохранения. Люди в странах, где система здравоохранения считается менее качественной, более благосклонны к фармацевтическим компаниям.
Кроме того, согласно отчету Caliber: чем больше валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения в стране, тем более негативно ее население относится к фармацевтическому сектору. Интересно, что люди в странах с высоким ВВП также менее осведомлены о продуктах и услугах, предлагаемых фармацевтическими компаниями.
Другими словами, похоже, что по мере роста благосостояния и здоровья населения отношение к фармацевтическому сектору ухудшается. Почему так?
Одна из гипотез заключается в том, что в богатых странах с более совершенным здравоохранением медицинские потребности граждан в достаточной степени удовлетворяются национальной системой здравоохранения с помощью ее различных компонентов: поставщиков и организаций, плательщиков, регуляторной инфраструктуры и т.д. В таких случаях пациенты могут быть менее осведомлены о фармацевтических компаниях, которые стоят за лечением и лекарственными средствами, которые им назначаются или предоставляются системой здравоохранения.
Это, в свою очередь, может привести к более низкому уровню информированности об этих компаниях по сравнению со странами, где люди сами должны быть более вовлечены в поиск медицинской помощи для решения своих собственных проблем.
Фактически анализ уровня неопределенности среди респондентов, когда речь шла об их мнении о предложениях фармацевтических компаний, подтверждает эту гипотезу: в странах с высоким ВВП репутация Фармы, как правило, ниже.
Это свидетельствует о том, что одним из возможных способов улучшения репутации компаний на этих рынках, особенно в Скандинавии, Швейцарии и Нидерландах, было бы более активное взаимодействие с потребителями и повышение их осведомленности о продуктах и услугах.
Влияние релевантности
Исследование компании Caliber включает анализ рационального и мировоззренческого представления общественности о фармацевтических компаниях — например, степень, в которой компания воспринимается как инновационная или дифференцированная, подлинная или вдохновляющая, имеющая привлекательные продукты, демонстрирующая лидерство и многое другое.
Данный анализ показывает, что с пандемией или без нее основное внимание фармацевтических компаний должно быть уделено релевантности, которая определяется как «обозначение чего-то, к чему люди могут относиться».
В каждой стране релевантность была одной из областей с самыми низкими показателями, что, по сути, означает, что в большинстве географических регионов людям трудно понять, за что выступают фармацевтические компании. В то время как на развитых рынках причиной этого обычно является недостаток знаний о фармацевтических компаниях и их предложениях, в других странах причина была непонятной.
В данном контексте фармацевтическим компаниям важно понимать, что именно вызывает доверие и симпатию у общественности. Именно наличие этого понимания объясняет, почему одни компании рассматриваются более благосклонно, чем другие. Что еще более важно, это помогает понять, что компании могут сделать, чтобы стать более привлекательными.
Для того чтобы решить этот вопрос, исследователи провели анализ факторов доверия и симпатии среди ответов респондентов.
Было установлено, что инновации — наименее важный фактор в формировании репутации фармацевтического сектора, несмотря на их центральную роль в его коммерческом успехе.
С другой стороны, анализ показывает, что релевантность является второй по значимости причиной, по которой люди доверяют и любят фармацевтические компании во всем мире. Первостепенным же считается фактор добросовестности.
Но что на самом деле означает релевантность? И что должны делать фармацевтические компании, чтобы быть более релевантными и повысить свой общий имидж? Чтобы найти ответ на этот вопрос, исследователи опросили медицинских работников в 7 разных странах. По их словам, ответ очевиден.
В каждой отдельно взятой стране врачи давали один и тот же ответ: единственный вопрос для фармацевтических компаний, на котором следует сосредоточить внимание, — доступность и ценовая приемлемость их продукции.
Это поразительно, учитывая множество тем, которые в последние годы стали предметом публичных дебатов о фармацевтических компаниях и роли этого сектора в обществе. Это также удивительно, учитывая, что доступность и ценовая приемлемость — это относительно недавние проблемы, которые менее актуальны в странах, где здравоохранение является бесплатным, включая большую часть Европы.
Возрастной парадокс
Еще одно поразительное открытие, сделанное в ходе исследования, — это разница в восприятии фармацевтической отрасли между поколениями. Опять же, неудивительно, что возраст влияет на мнения — будь то мнения о компаниях или о чем-либо еще.
Однако неожиданностью стала взаимосвязь между тем, что разные возрастные группы думают о фармацевтическом секторе, и тем, насколько важен этот сектор для них. Если посмотреть на средний рейтинг доверия и симпатии в разбивке по поколениям, становится очевидной очень четкая тенденция: уровни восприятия, похоже, снижаются с возрастом.
Можно даже выделить четкое разделение между поколениями X, Y и Z (от 18 до 54 лет) и старшими возрастными группами от 55 лет и старше.
Парадокс очевиден: чем старше люди, тем больше они становятся зависимыми от здравоохранения и медицины в целом. Можно ожидать, что это сделает их более благосклонными к фармацевтическому сектору и его продукции, а благодарность за нее с годами будет только повышаться. Но это явно не так.
Чтобы разгадать этот парадокс, исследователи провели анализ драйверов, которые движут представлениями общественности из поколения в поколение.
«Красная группа»
Поколения X, Y и Z. Они довольно далеки от старших поколений с точки зрения того, что движет их представлениями. Эти поколения группируются вокруг таких параметров, как инновации, дифференциация и достоверность (выполнение обещаний). Это прогрессивная группа, которая стремится к уникальности, честности и оригинальности, когда дело касается доверия и симпатии к фармацевтическим компаниям.
«Оранжевая группа»
Состоит из бэби-бумеров и поколения Джонсов. Это люди, находящиеся на пенсии или близкие к пенсионному возрасту. Хотя они более консервативны, чем молодое поколение, они менее ориентированы на традиции, чем еще более старшее поколение. Таким образом, понятно, что их доверие и симпатия обусловлены представлениями о предложениях фармацевтических компаний, а также желанием, чтобы эти компании вдохновляли.
«Синяя группа»
Наконец, молчаливое поколение — это отдельный кластер, в котором большое внимание уделяется честности (этичному поведению). Поскольку это поколение, которое, возможно, больше всего полагается на лечение и лекарственные средства, предлагаемые фармацевтическим сектором, можно было бы ожидать, что их восприятие будет в большей степени обусловлено предложениями Фармы, но данные свидетельствуют об обратном.
Как же это объяснить? Хотя предложения и инновации более важны для одних поколений, чем для других, похоже, что молодые и пожилые респонденты одинаково оценивают фармацевтические компании по этим параметрам.
Однако разрыв в восприятии между поколениями увеличивается, когда дело касается честности и релевантности. Более низкие оценки добросовестности у старшего поколения напрямую объясняют, почему они доверяют и любят фармацевтические компании меньше, чем молодые люди — честность для них важнее всего, и их мнение о целостности сектора явно хуже, чем у молодых поколений.
С другой стороны, более низкие оценки релевантности возвращают нас к важности этого параметра, когда речь идет о глобальной репутации фармацевтического сектора, как обсуждалось ранее.
Очередной раз релевантность кажется ключом к пониманию того, как улучшать и поддерживать репутацию в этом секторе. Полученные результаты проливают другой свет на парадокс плохой репутации фармацевтических компаний среди людей, которые на них больше всего полагаются: возможно, поскольку люди с возрастом все больше нуждаются в лекарственных средствах, их ожидания растут, а чем выше ожидания, тем выше риск разочарования?
Как бы то ни было, похоже, что пожилые люди не считают этот сектор и его компании ответственными или стоящими за чем-то, к чему они могут иметь отношение.
Воздействие COVID-19
Исследователи утверждают, что пандемия практически не повлияла на общественное мнение о Фарме. Оценка доверия и симпатии у одних фармкомпаний увеличилась, а у других снизилась, что уравновесило показатели.
В отчете подчеркивается, что пандемия, по-видимому, оказала поляризующее влияние на репутацию крупных фармацевтических компаний, поскольку те, кто имел более низкие показатели доверия и симпатий до пандемии, стали менее популярными и привлекательными; в то время как те, у кого были более высокие оценки доверия и симпатии, получили больше одобрения общественности.
Генеральный директор компании Caliber Шахар Зильбершац (Shahar Silbershatz) отмечает:
«Проблема заключается в том, что о компаниях говорят часто, но не через их собственные коммуникации. Вместо этого они обсуждаются средствами массовой информации и другими источниками, которые могут носить негативный характер».
Чтобы исправить это, Ш. Зильбершац предлагает фармацевтической отрасли напрямую говорить с аудиторией и высказывать свою точку зрения.
«Это хроническая проблема фармацевтических компаний, потому что они, кажется, верят, что покупатели понимают их и их важность. Однако верно обратное. Крупной фармацевтической компании необходимо четко определить свои цели, иметь действительно дифференцированную и уникальную цель и эффективно сформулировать ее для потребителей».
